Altavia Polska Sp. z o.o.: Marketing z dystansem, niekoniecznie społecznym

19-10-2020

Rok 2020 raczy nas szybkimi zwrotami „akcji”, ┼Ťwiat zmienia si─Ö na naszych oczach, tylko niespecjalnie jeszcze wiemy jaka b─Ödzie „nowa normalno┼Ť─ç”. Patrz─ůc na rzecz ca┼é─ů biznesowo - s─ů bran┼╝e, których przysz┼éo┼Ť─ç rysuje si─Ö, przynajmniej chwilowo, w bardzo ciemnych barwach – np. turystyczna, lotnicza; s─ů takie, które zyskuj─ů - np. digital, a s─ů te┼╝ i takie, które po prostu próbuj─ů odnale┼║─ç równowag─Ö w nowych okoliczno┼Ťciach.

Do takich nale┼╝y np. bran┼╝a handlowa. Co oczywiste, dynamika zmian powoduje, ┼╝e niektórzy gracze tutaj trac─ů, inni zyskuj─ů, w ka┼╝dym razie ┼╝yjemy w bardzo ciekawych czasach, tego sobie odmówi─ç nie mo┼╝emy. Pandemia zmieni┼éa zwyczaje zakupowe. To do┼Ť─ç oczywiste, obserwujemy te zmiany od wielu miesi─Öcy. Czasem trudno je opisa─ç, niektóre wydaj─ů si─Ö chwilowe, inne trwa┼ée, niemniej jednak wiele trendów mo┼╝na zaobserwowa─ç ju┼╝ dzi┼Ť - robimy zakupy rzadziej, ale wi─Öksze, cz─Ö┼Ťciej ni┼╝ kiedy┼Ť kupujemy „na zapas”, bli┼╝ej domu, ale te┼╝ cz─Ö┼Ťciej online. Jeszcze bardziej ni┼╝ wcze┼Ťniej szukamy „jako┼Ťci za dobr─ů cen─Ö”. Rzadziej chodzimy do restauracji, rzadziej do galerii handlowych i do umiejscowionych w nich food courtów. Za to restauracje fastfood przy drogach, z opcj─ů drive in/drive through wydaj─ů si─Ö mie─ç teraz okres z┼éotych ┼╝niw. Na powa┼╝niejsze analizy tych trendów przyjdzie jeszcze czas - za pó┼é roku, rok, dwa lata, natomiast tu i teraz chcia┼éabym przyjrze─ç si─Ö kilku ciekawostkom z ostatnich miesi─Öcy.

Zaczn─Ö od delikatnego ponarzekania na pandemiczn─ů kreatywno┼Ť─ç bran┼╝y BTL/POS, a potem b─Ödzie ju┼╝ tylko pozytywnie. Otó┼╝ musz─Ö przyzna─ç, ┼╝e do┼Ť─ç mocno znu┼╝y┼éa mnie w pierwszych miesi─ůcach pandemii monotematyczno┼Ť─ç przekazu ca┼éej plejady firm produkuj─ůcych materia┼éy do punktów sprzeda┼╝y, które ju┼╝ wcze┼Ťniej zacz─Ö┼éy, a w czerwcu kontynuowa┼éy, spamowanie skrzynek mailowych standardowymi i zupe┼énie nierozró┼╝nialnymi komunikatami. Liczba rozsy┼éanych po skrzynkach mailowych, do „kogo si─Ö da┼éo”, ofert pokazuj─ůcych takie same standardowe trybunki eventowe, takie same naklejki pod┼éogowe, takie same przegrody z pleksi, zas┼éonki, takie same maseczki by┼éa przyt┼éaczaj─ůca. Lekkie ró┼╝nice w nadrukach, w kilku wypadkach zaskakuj─ůco nieczytelnych, a prócz tego olbrzymia masa ca┼éy czas tych samych, niewykraczaj─ůcych poza absolutn─ů podstaw─Ö, powtarzaj─ůcych si─Ö elementów. O ile pierwsze oferty by┼éy w miar─Ö zrozumia┼éym ruchem, to ju┼╝ pó┼║niej bezrefleksyjne kolejne ich kopiowanie by┼éo po prostu nu┼╝─ůce w odbiorze.

Mo┼╝e to i by┼éa sprzeda┼╝owa „potrzeba chwili”, ale pomys┼éu na sensown─ů komunikacj─Ö marketingow─ů  nie by┼éo tu wida─ç ┼╝adnego.

I, tak jak obieca┼éam, teraz kilka obserwacji pozytywnych. Mam ochot─Ö wyró┼╝ni─ç tu na przyk┼éad sie─ç Lidl, za wprowadzenie dla komfortu klientów dodatkowych zabezpiecze┼ä w gazetkach promocyjnych. Produkcja papierowych gazetek reklamowych sieci handlowych od kilku lat odnotowuje trend spadkowy. Ale w czasie pandemii ich liczba u retailerów posz┼éa w gór─Ö, a wzrost ten widoczny by┼é przede wszystkim w dyskontach.

Gazetki to wygodne dla konsumentów medium, zapoznaj─ůce ich z ofertami promocyjnymi. W pierwszych miesi─ůcach pandemii by┼éa to zarówno informacja o produktach pierwszej potrzeby, jak równie┼╝ u┼éatwiaj─ůca zakupy informacja na temat szerszej gamy produktów. Nie tylko uk┼éon w kierunku klientów, ale te┼╝ sposób na przyci─ůgni─Öcie ich do sklepu oraz zach─Öcenie do zakupów w tych niezbyt sprzyjaj─ůcych „okoliczno┼Ťciach przyrody“.

Od czerwca byli┼Ťmy ju┼╝ ┼Ťwiadkami odmro┼╝enia handlu i rozlu┼║nienia restrykcji. Ale przecie┼╝ wszyscy wiedzieli┼Ťmy, ┼╝e pandemia si─Ö nie ko┼äczy. I w┼éa┼Ťnie Lidl, jako pierwsza sie─ç, ju┼╝ w czerwcu, zapewni┼é konsumentom dodatkowe poczucie bezpiecze┼ästwa, pokrywaj─ůc ok┼éadki gazetek specjalnym lakierem LOCK3, maj─ůcym w┼éa┼Ťciwo┼Ťci antybakteryjne. Tym krokiem firma podkre┼Ťli┼éa, ┼╝e dba o bezpiecze┼ästwo odwiedzaj─ůcych sklepy i wychodzi poza standardowe wymogi epidemiczne. Mo┼╝e troch─Ö niepozornie, ale w obszarze komunikacji retailowej w obecnym czasie - du┼╝a rzecz.

I jeszcze kilka przyk┼éadów ze ┼Ťwiata, jak w tym do┼Ť─ç jednak smutnym okresie pandemii warto dba─ç o kreatywno┼Ť─ç (a i dobry humor klientów).

Pierwszy przyk┼éad to Burger King. Kiedy wi─Ökszo┼Ť─ç sieci u┼╝y┼éa naklejek pod┼éogowych, kieruj─ůc wzrok klientów pod nogi, a do swoich przekazów podesz┼éa nad wyraz powa┼╝nie, przyjemnie by┼éo zobaczy─ç zupe┼énie inn─ů propozycj─Ö. Burger King na rynku niemieckim, w sposób ┼╝artobliwy (ale i skuteczny!) pomóg┼é swoim klientom w pilnowaniu bezpiecznej odleg┼éo┼Ťci pomi─Ödzy nimi. Mia┼é nawet dwa takie pomys┼éy. Pierwszym z nich by┼éy „korony dystansuj─ůce, do samodzielnego monta┼╝u“. Kartonowe korony, które po z┼éo┼╝eniu mia┼éy ┼Ťrednic─Ö wyra┼║nie powy┼╝ej jednego metra, za┼éo┼╝one na g┼éow─Ö, stanowi┼éy „fizyczn─ů barier─Ö“ umo┼╝liwiaj─ůc tym samym zachowanie przepisowej odleg┼éo┼Ťci pomi─Ödzy klientami restauracji. Jednocze┼Ťnie koncept dostarcza┼é zabawy i pozytywnych emocji, co te┼╝ przecie┼╝ ma znaczenie, szczególnie gdy atmosfera strachu przed wirusem ci─ůgle jeszcze nie ca┼ékiem opad┼éa.

Drugim pomys┼éem na pomoc w zachowaniu odleg┼éo┼Ťci pomi─Ödzy lud┼║mi (to z kolei we W┼éoszech) by┼éa oferta na „Social Distancing Whopper“, czyli burgera z potrójn─ů porcj─ů cebuli. Brawa dla Burger Kinga.
A jak w kreatywny sposób po┼é─ůczy─ç cele wizerunkowe, sprzeda┼╝owe i jednocze┼Ťnie wspomóc spo┼éecze┼ästwo pozytywnym przekazem - pokaza┼é Decathlon w bardzo subtelnej kampanii „Get Outside“, jak─ů przeprowadzi┼é w Kanadzie. Kontekst – ko┼äczy si─Ö okres lockdownów, zaczyna si─Ö lato, bardzo wa┼╝ne jest wyj┼Ťcie z domu, najlepiej wyj┼Ťcie aktywne, z zaci─Öciem sportowym. A ┼╝e Decathlon ma na tak─ů okazj─Ö kilka przydatnych produktów – ba! W┼éa┼Ťciwie nie ma co tutaj komentowa─ç – wystarczy popatrze─ç na ┼Ťwietne minimalistyczne kreacje.

Wszystkim Pa┼ästwu (i sobie) ┼╝ycz─Ö na nadchodz─ůce miesi─ůce samych takich w┼éa┼Ťnie udanych biznesowych konceptów.

Autor: Dobrochna Janik, General Manager, Altavia Polska

Altavia Polska (www.altavia.pl) specjalizuje si─Ö w dostarczaniu efektywnych rozwi─ůza┼ä do komunikacji z konsumentem w miejscu sprzeda┼╝y. Zapewnia klientom szeroki zakres us┼éug: poczynaj─ůc od kreacji i strategii, przez projektowanie standardowych i spektakularnych materia┼éów POS, przygotowanie materia┼éów do druku, ko┼äcz─ůc na produkcji i logistyce do punktów sprzeda┼╝y. W gronie jej klientów znajduj─ů si─Ö m.in. Carrefour, Shell, Decathlon, L’Oreal.
Altavia Polska nale┼╝y do globalnej Grupy Altavia (www.altavia-group.com), z central─ů w Pary┼╝u, która dzia┼éa w 43 miastach w 30 krajach, obs┼éuguj─ůc na ca┼éym ┼Ťwiecie ponad 300 wiod─ůcych retailerów i marek.


Altavia Polska Sp. z o.o. - wi─Öcej aktualno┼Ťci i informacji

Projekt i wykonanie i2D